净利降腰斩！太平鸟陷“夹心层”困境

近日，太平鸟的一则半年报引发行业关注。

2025年上半年，太平鸟实现营收28.98亿元，同比下降7.86%；归母净利润7771.16万元，下降54.61%，扣非净利润1370.90万元，下降78.91%。

这一业绩背后，是曾经屡屡创造爆款神话的行业领导者，陷入增长瓶颈的经营困境。

| 净利润腰斩 |

2018年登上纽约时装周的太平鸟，是曾经的“明星企业”。但从财报数据看，其从2021年起连续5年营收下降，此次更是交出了近年来最差的半年报。

从品牌结构来看，太平鸟的四大核心品牌均未能实现增长。PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDIN少女装和MINIPEACE童装四大品牌营收均出现不同程度的下滑。

其中，PEACEBIRD女装营收10.6亿元，同比下降10.45%；PEACEBIRD男装营收11.8亿元，同比下降7.42%；LEDIN少女装营收2.32亿元，同比下降7.18%；MINIPEACE童装表现相对较好，营收3.77亿元，但仍下跌3.73%。尽管公司试图通过品牌多元化来分散风险，但整体上仍未能扭转业绩下滑的趋势。

在渠道方面，太平鸟的线上线下渠道均面临压力。线上营收7.48亿元，同比下降15.91%；线下渠道营收21.17亿元，同比下降5.13%。其中，直营店收入14.04亿元，与同期基本持平，而加盟店营收7.13亿元，同比下降13.63%。

此外，门店运营方面，太平鸟持续进行门店收缩，报告期内总门店数为3179家，新开123家，关店317家，净关店194家。

▲ 注：图片源于太平鸟2025半年报

其中，直营店净关店84家，加盟店净关店233家。这一数据反映出公司正在通过关闭低效门店来优化渠道结构，但短期内对业绩的改善效果有限。

拉长时间线来看，太平鸟的营业收入从2021年登顶破百亿后就开始了下坡之路，由109.2亿连续下降至2024年底的68.02亿，2025年上半年比去年同期又有下滑。

归属净利润与扣非净利润波动显著反映出太平鸟盈利稳定性欠佳，存在波动风险。

归属净利润2020年7.128亿，2022年降至1.858亿，2023年短暂反弹后再度回落，2025年上半年仅为0.7771亿元。

扣非净利润表现更不稳定，2022年陷入亏损，2023年虽大幅增长，但2024年起持续下降，2025年上半年仅1370.90万元，同比降幅达78.91%。

与此同时，太平鸟的竞品及同规模品牌如江南布衣、GXG的母公司慕尚集团等都交出了不错的答卷。

江南布衣2025年上半年，总营收31.56亿，同比增长6.08%，股东应占溢利（对应A股财报中的“归属于母公司所有者的净利润”）6亿，同比增长4.53%。

慕尚集团2025年上半年，总营收9.69亿，虽同比下降10.97%，但股东应占溢利却同比增长30.09%，达到了887.2万。

值得关注的是，2025年上半年，太平鸟的毛利率有所提升，但净利率却大幅下降。毛利率从2024年上半年的56.15%提升至59.81%，为近五年最高，毛利率指标更是长期处于纺织服饰行业前茅；而净利率则从5.42%下降至2.65%，为近五年最低，处于行业较低水平。

▲ 注：图片源于东方财富

尽管公司通过提升毛利率来改善盈利能力，但高昂的运营成本和费用支出严重拖累了整体盈利能力。

另外，存货周转天数是服装行业的关键运营指标，太平鸟这一数据由2024年上半年的188.4天上升至2025年上半年的251.2天，创下近五年新高，同期森马和七匹狼存货周转天数分别为186.9天和220.1天。

| “品质中产”策略能否奏效？ |

在10多年前，太平鸟凭借“快时尚”模式迅速崛起，彼时的快时尚定位以“高频上新、平价跑量”为核心，产品单价多集中在100-200元区间，冬季毛呢大衣女装售价也仅400元左右，通过快速开店、品牌联名、明星代言等方式以“高性价比+快速迭代”抢占市场份额。

2018年，太平鸟更是首次登上纽约时装周，成为国内服装品牌国际化的重要代表。其“爆款”策略在短时间内迅速积累品牌知名度，成为国内服装行业的“明星企业”。当年的代表性爆款包括：迪士尼米奇联名系列、可口可乐联名系列。在纽约时装周，太平鸟以80、90年代复古风格为核心，结合街头时尚元素，推出了“新学生主义”主题系列，成为当年国潮代表产品。

然而，这种“快”也带来了问题的积累。

2021年起，太平鸟的营收和利润开始出现下滑，业绩表现持续疲软。2025年上半年，公司营收和净利润均出现大幅下滑，反映出其在市场中的竞争力正在减弱。

面对业绩压力，太平鸟在2025年确立了“悦享品质时尚”的新定位，并启动了“2-5-10”战略升级计划。该战略旨在通过聚焦产品内核、科技壁垒和全球布局，推动品牌向“品质时尚”转型。

2025年上半年，公司针对男装推出了“新精英Polo”系列，针对女装推出了“PEACEBIRD×MINGMA小黑裙胶囊系列”等新品，价格均锚定中产。

根据其淘宝官旗价格，“新精英Polo”系列主推男士Polo衫，价格在230-450元区间，大部分产品价格在380元左右，比其他快时尚同品类Polo衫120-180元的单价高出约1.5-2倍。

“PEACEBIRD×MINGMA小黑裙胶囊系列”主推连衣裙，价格在550-820元区间，其中一款“张婧怡同款”热销1000+，价格在630元左右，比其他快时尚品牌明星同款连衣裙200-300元的单价高约2-3倍。

为了打造高端品牌形象，太平鸟还举办了“绅友局”品质沙龙等线下社交活动，试图打造线下社交场。然而，转型过程中，太平鸟面临品牌历史、美学体系和品牌叙事的缺失，难以迅速建立高端认知。

此外，围绕「悦享品质时尚」的核心主张，太平鸟2025年初开始尝试“超级大店”模式，即一个太平鸟旗舰店店内集合公司四大产品线的产品。截至6月末，太平鸟已在宁波、武汉、杭州、重庆等黄金商圈落地8座旗舰店。

这一模式虽然在短期内带来了一定的曝光度，但其运营成本高、单店营收下降，销售费用占比高，导致整体盈利能力难以提升。财报显示，2025年上半年，太平鸟销售费用为13.04亿元，同比增长3.93%，约占营收的45%。2024年，太平鸟平均单店营收242.03万元，同比下降8.32%。

从“快时尚”向“品质时尚”的转型，对太平鸟而言，不仅是一次产品结构的调整，更是一次品牌定位和消费者认知的重塑。然而，这一转型过程远超预期，短期内难以看到明显成效。

| “夹心层”困境 |

在当前中国服装行业的竞争格局中，太平鸟的处境显得尤为尴尬，也颇具代表性。随着服装行业细分趋势日益明显，太平鸟在中高端、大众市场和运动品牌之间均未能找到明确的定位，陷入“夹心层”困境。

当前，服装行业已形成清晰的三大细分赛道：中高端赛道、大众平价赛道和运动赛道。中高端赛道以稀缺性、品牌溢价和高附加值为特征；大众平价赛道则以“规模降本”为核心，通过高频上新和规模效应实现快速扩张；而运动功能赛道则以科技属性和赛事IP为驱动。

然而，太平鸟在三大赛道中均处于“高不成、低不就”的尴尬境地。

在中高端赛道中，太平鸟虽试图通过“品质中产”策略提升品牌溢价，但其在面料研发、品牌故事等方面仍显不足，与主打高端男装的雅戈尔、聚焦女装轻奢市场的朗姿及MO&Co等品牌相比，难以形成差异化竞争优势。

在大众平价赛道中，太平鸟绝大部分产品价格较高，单款产品难以形成规模效应，导致成本与价格难以平衡。且2025上半年存货周转天数远高于行业平均水平。

在运动功能赛道中，太平鸟虽曾发力羽绒服、冲锋衣等品类，但缺乏核心技术支撑和场景营销，营收增速远低于行业头部品牌，难以与安踏、李宁等品牌竞争。

在渠道方面，太平鸟的线上线下融合能力较弱。线上渠道占比不足30%，依赖传统电商模式，内容电商布局滞后，缺乏“爆款单品+主播IP”组合拳，导致线上销售表现不佳。

线下渠道方面，太平鸟仍以“小而散”的加盟店为主，新开的“超级大店”模式成果尚需时间检验，整体渠道效率有待提升。

太平鸟的“夹心层”困境，本质上是其在产品定位、品牌价值、渠道结构和运营效率等方面的综合问题。

一方面，太平鸟未能在中高端市场中建立足够的品牌溢价能力；另一方面，其在大众市场中又缺乏规模效应和成本优势。这种“夹心层”状态，使得太平鸟在竞争中难以形成明确的差异化优势，也难以在细分市场中建立稳固的市场地位。

从行业整体来看，太平鸟的困境也折射出中国服装行业转型的集体阵痛。从粗放扩张转向精细化运营，从流量依赖转向产品创新，是行业发展的必然趋势。

| 结语 |

太平鸟半年报的业绩承压，既是企业自身从“快时尚”向“品质时尚”转型期的阵痛，也折射出中国服装行业在细分赛道竞争加剧下的集体挑战。

从四大核心品牌营收全线下滑，到线上线下渠道双双承压，再到存货周转天数攀升至五年新高，太平鸟面临的不仅是短期经营数据的波动，更是品牌定位、运营效率与市场需求的深层适配难题。

“品质中产”策略与“超级大店”模式的尝试，虽展现出太平鸟破局的决心，但品牌高端认知的建立非一日之功，高成本运营与盈利压力的矛盾也尚未缓解。

而“夹心层”困境更警示，在高端赛道缺乏品牌溢价、大众赛道缺失规模优势的现状下，仅靠单品爆款或渠道调整难以实现长期突围。

对于太平鸟而言，短期需加快低效门店优化节奏，通过精准控费改善净利率，缓解存货周转压力；长期则需锚定细分市场，在面料研发、品牌叙事上构筑差异化壁垒，真正将“悦享品质时尚”的定位转化为消费者认可的价值。

毕竟，中国服装行业的转型浪潮中，唯有兼顾产品力、品牌力与运营力，才能从“夹心层”的困境中突围，重拾增长动能。而太平鸟的转型成效，不仅关乎自身未来，也将为更多寻求升级的本土服装品牌提供宝贵的实践参考。

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